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如何设计社群+小程序组合:裂变用户

2018年03月24日

在微信的生态体系里面,现在最流行、最有效,也是低成本的吸粉方式就是利用裂变来获取粉丝。那么,裂变的本质机理是什么?我们需要怎么运作?

一、社群和小程序在传统电商、投放的区别

传统投放的流量很多是被浪费掉的,无法沉淀和复用;

付费客户维护成本非常高,难以对用户跟踪反馈;

用户之间互相隔绝,没有群体营销价值,没有发挥互助、口碑传播的价值。


社群和小程序四大特点:

一次性流量变为可复用流量

社群裂变,放大流量

老带新,增加新用户

用户访问留痕召回

 

社群运营:譬如《三联生活周刊》的一次线上推广案例,核心思想就是在用户购买之后引导90%用户进群,通过社群引导提高用户的分享率。用户将活动的内容分享到自己的朋友圈,这种用户自带的信任背书将带来超高的付费转化率,极大的放大传播的声量等级。

小程序:提升在7天内触及用户的可能,二次唤回用户,让付费率提升。


如何设计社群+小程序组合:裂变用户


二、设计用户裂变方案:


社群裂变:知识+用户裂变

很多时候传播都是对优质内容进行包装后进行传播,经过测试发现,知识传播的边际成本非常低。也就是说传播数量越多,单位传播成本反而更低。反观传统电商以红包等促销手段去营销,通常传播的边际成本急剧增加,甚至于让甲方无法承受。

裂变方案的核心:基于甲方的业务和产品,围绕其用户挖掘他的知识需求,而后基于裂变的机制传播。以知识产品传播获得的用户,具备非常高的忠诚度,因为所有的用户是因为产品而聚集。


三、设计裂变的方法


裂变工具:

很多运营方都应用了分销的营销手段,为什么只有运营深度精选的案例能够成功引爆,其中核心的要点在于一次创新:佣金实时到账。

为什么要做这个创新呢?答案是:用户的新鲜感。


深度运营精选最初就是使用任务起来的,通过为用户分配任务减免门票的方式来获取用户。这种运营方式的运营,能支撑品牌从0-2/3W用户的过程,但慢慢随着用户的新鲜感降低,方法的有效性会减弱,因此工具的应用和玩法需要不断的迭代。


如何设计社群+小程序组合:裂变用户


裂变核心:用户需求洞察

在做社群的过程中,需要对用户的需求进行洞察。长期看用户的对话,选取高频的词汇,去了解用户最关心的话题。最后发现,网易出品的东西也许并不是非常有趣,本质上它成为了一种社交货币,在这种行为的势能足够高的时候,最终推出了年终总结形式的玩法,成功引爆。

做社群营销设计玩法时,实用性和当下性尤为重要,必须让用户有一种马上就能用到的紧迫感,解决用户最迫在眉睫的焦虑感。

 

如何洞察需求?

用户是人,人都会有欲望!

从三联生活周刊到网易,很多成功运营的宝典活动,60%的用户洞察都是出自于一本书:《社会心理学》,能够清晰的解释大多数营销过程中所面临的问题。


如何设计社群+小程序组合:裂变用户

用户需求洞察设计完成之后,传播设计就要提上日程,这两种方式设计的路径完全不同。运营的每个环节是乘法效应,你必须保证每一个环节都做的足够好,才能保证输出的结果是最好的。

 

在策划运营方案的过程,针对运营的社群,一些顶部的用户关注的公众号比较多,并且拥有相对强的话语权,非常适合作为活动最初的引爆点。但实际上,这部分人无法通过小的利益来驱动,他们需要的是文化趋同和情感共鸣。

 

因此,做运营最根本也是重要的能力是,让自己从模拟用户感受出发,永远为用户提供价值,才能输出好的运营结果。


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