主播、社交、短视频,直播究竟怎么玩?

“你丑你先睡,我美我直播。”映客广告语曾给无数人洗脑,但这种轰动效应已成为遥远的过去。

国内的直播行业正在发生变革。在秀场直播这一细分领域,映客、花椒曾经是大众的首选平台。主播只要能歌善舞、貌美如花就能吸引到粉丝。当时,平台间的竞争以人为核心,只要抓住头部主播,就能在市场上立足,秀场直播之外的游戏直播也不例外。因此,映客主播集体跳槽到花椒直播、斗鱼多名主播加入虎牙,这样的消息屡见不鲜。

但如今,行业风向正发生改变。随着内容、社交成为新的流量入口,陌陌、YY以及抖音、快手成为行业内的新势力。

在互联网分析师丁道师看来,映客、花椒正面临着巨大的压力,他对「DoNews」表示,“抖音快手的日活跃用户量已经达到三四个亿,而且整个团队的资本实力、市场能力以及渠道能力多个方面都比传统直播平台强很多。”

转型已经成为传统直播平台不得不走的一步棋。

传统直播平台受重创

在社交型直播平台入场前,整个直播行业奉行以人为本的“经营理念”。

为了导入流量,传统直播平台在积极培养网红之外,还大批量引进明星。花椒直播、一直播、映客都是典型代表。尤其是一直播,由于成立之初就被植入到微博中,拥有海量明星资源。2017年,平台内入驻明星的数量就超过3000个。

花椒直播也不甘落后,上线不久就相继与柳岩、王祖蓝、李维嘉、印小天、华晨宇等众多一线艺人均达成合作。根据易观发布的数据显示,2016年初上线的花椒直播在当年6月份的环比增长率为191%,远超同类产品的50%。映客的表现更加优秀,由于孵化出一众头部主播,成立当年便实现盈利。后来又以“娱乐直播第一股”的身份赴港上市,因此受到外界的广泛关注。

但从近年来的财报数据来看,映客的发展势头并不好。自2016年起,平台的直播收入连续四年下降。其直播收入分别为43.26亿、39.18亿、37.3亿和31.76亿。可见愿意为映客主播买单的用户已经越来越少。

发展不顺的传统直播平台并非映客一家。

2018年,同为秀场直播的一直播被微博收购;花椒直播与六间房合并;就连背靠网易的网易薄荷直播也在这一年彻底关停……传统秀场直播平台似乎迎来了新一轮整合。但这并不代表整个秀场直播凉了,YY、陌陌以及抖音、快手入局后势头异常凶猛。

社交型直播平台YY和陌陌是瓜分传统直播平台用户的排头兵,YY又是第一个发起者,其直播业务最开始就搭建在YY语音中。

作为一款游戏沟通的即时通讯软件,YY语音具有极强的粘性。游戏玩家在这个平台上进行歌唱等内容表演,进而促成了YY直播。这是业内出现第一个以社交为基础的秀场直播平台。不到一年时间(2009年初),直播用户已经形成了可以和游戏用户抗衡的用户群。2010年YY直播将平台上的直播表演商业化,当年营收达到了3600万左右。可见社交对直播发展的推动作用,这给陌陌带来了启发。

2012年,主打陌生人社交的陌陌爆发,不过很快就陷入变现的天花板。就在外界大肆唱衰陌陌之际,陌陌于2015年底上线音乐直播服务“陌陌现场”,仅4个月时间直播月活用户近3000万,增速远超预期。后期直播相关收入更是成为公司的顶梁柱,陌陌凭此得以咸鱼翻身。

“社交+直播”类平台的飞速发展与映客、花椒等纯直播类APP的落寞形成了鲜明对比。而形成这种落差的原因或许可以从映客CEO奉佑生的发言中得以窥见,他曾对媒体称泛娱乐直播直播粘性不足,这也是各大平台积极进军社交领域的重要原因。

在互联网红利期过去的情况下,提高用户留存可以帮助平台更好的变现。根据QM报告,2018年互联网用户每天在即时通讯软件上消耗的时间接近1个小时,目前仍在增长。

留住用户才有变现空间,陌陌CEO唐岩就曾对外称社交才是公司的根本,直播只是商业变现的一个手段。如果没有社交属性,陌陌和YY就会和映客、花椒一样陷入行业同质化竞争中,在被挖角、主播出走的问题中挣扎。

即便如此,陌陌和YY的良好势头也未能保持下去,在快手、抖音入局直播后,行业风向又有了新的变化。

短视频的新篇章

从2019年起,陌陌开始陷入流量增长困境。

2019年Q4,其平台整体月活跃用户定格在1.145亿,同比增长仅1.1%。到2020年Q1,陌陌在疫情期间不但没有像其他娱乐平台一样得到更多关注,其月活用户还从2019年的1.145亿降至1.08亿,环比下滑4.7%,同比下滑5.6%,如何解决用户留存及吸引新用户成为平台的痛点。

此外,陌陌的付费用户也在减少。2020年Q1,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数为1280万(包括探探付费用户420万),同比减少120万,导致直播收入锐减。

和陌陌同病相怜的还有YY。

尽管在2019年Q4,YY直播的月活跃用户同比增长3.8%至4120万,但在当年四个季度中,YY直播付费用户增速却在持续下降,分别为17.1%、19.1%、14.4%、9.8%。2020年Q1同比下降3.6%至400万。

愿意为陌陌和YY直播买单的人群正在减少,而近年才入局的抖音快手却在飞速发展。在短视频成为新的流量入口的背景下,“短视频+直播”爆发。《2019快手直播生态报告》显示,后来者快手的直播日活已经突破 1 亿,与陌陌不相上下。

短视频不断侵占用户时间已经成为业内共识,其产生的粘性不亚于甚至超过陌陌类社交产品(陌生人社交产品),而且短视频平台对内容具有极高的包容度,受众十分广泛。

根据《2019快手直播生态报告》显示,快手主播遍布20-60岁各个年龄层,直播内容涵盖烹饪知识、养殖教学、美甲和护肤等等。这大大拓宽了用户群体,也加深了商业化。据「DoNews」了解,2019年快手总收入为500亿元左右,其中直播收入接近300亿元。同为现象级短视频平台的抖音也收益颇丰。新京报方面称,抖音2019年的直播收入在200亿元以上。

相比之下,陌陌、YY过于细分,平台偏向年轻化,秀场属性极强。这使得短视频平台入局不久,就已经达到陌陌、YY的规模。

抖音快手也不会就此收手,对于直播这座金矿,两大平台还在进一步挖掘。

此前字节跳动的直播业务主要依托于抖音、西瓜视频和火山小视频三个短视频产品展开。到2019年则开始着手搭建“直播大中台”。三个产品的直播技术和运营团队将被抽出、合并,组成一个新的“直播业务中台”,其战略地位得到明显提升。

不仅如此,财大气粗的两大平台还从2019年12月起先后开启直播答题活动。抖音的《头号英雄》、快手的《快手状元》在各自平台相继与用户见面,其中快手状元每场发放的现金高达百万元。虽然官方没有披露该活动给平台带来多少利好,但从元老级玩家——冲顶大会的表现可以窥见一二。

当时,王思聪为了推广冲顶大会,在2018年大方“撒币”推出答题游戏。其APP下载量一天内就跃居App Store免费下载榜前十位。据极光大数据显示,冲顶大会上线不足一个月,截至2018年1月3号至1月14日,安装数量达到564.51万,日活跃用户量突破381.29万。

除了这种简单粗暴的争夺流量的方式,陌陌、YY的社交优势也受到了挑战。为了提高用户粘性,抖音正在着手推进可以引发用户互动的功能和项目。

今年 3 月,抖音上线“语音直播交友板块”并开设聊天室功能。聊天室最多可支持 8 个观众同时在线聊天;4 月初,抖音内测名为“连线”的视频通话功能,实名认证后可随机匹配用户聊天,采取随机 1对1 匹配后便可连线视频通话;4 月末,抖音上线好友间的视频通话功能。

这一系列举动不仅给社交型直播平台带来危机,整个直播行业都受其影响,开始朝新的方向发展。

直播平台迎2.0时代:社交+短视频

为了应对冲击,传统直播平台和社交型直播平台都在进行大刀阔斧的改革。

老牌秀场直播平台映客、花椒,游戏直播平台虎牙、斗鱼以及社交型直播平台陌陌、YY都引进了短视频内容。其中花椒、虎牙和斗鱼发力较早,2017年已经上线该功能。在这个时间点入局并不算早,当时papi酱已经走红,快手的日活跃用户数也已经超过1亿,总注册用户数据7亿之多。

为了尽快吃到这波红利,虎牙没有选择从零开始,而是直接与与西瓜视频、抖音达成合作。旗下的Miss、骚男等头部主播入驻两个合作平台,加大主播曝光。傲娇的映客虽然在2018年虽然表示不会跟风做短视频,但2019年产品矩阵中还是出现了种子视频APP。由于主打看视频赚钱,该APP的注册用户一度超过千万。陌陌更为激进,2018年上线“谁说”和“超有梗”;2019年推出ZAO;2020年上线“对眼”。一直在不断为短视频APP“家族”增添新成员。

这只是改革的一部分,除了接入短视频内容,各平台还在加紧打造能可以促进用户互动、提高用户粘性的社交产品。

过去两年内,陌陌上线过赫兹、cue、瞧瞧、哈你等多款社交产品,涉及到的领域有熟人社交、陌生人社交、图片社交、声音社交等各个细分领域,期间还入股了社交软件JOIN等。映客则在2019年下半年上线了恋爱交友产品“对缘”;孵化语音社交软件“不就”和“音泡”;完成对Z世代兴趣社交产品积目的全资收购。根据Mob研究院发布的《2019年陌生人社交行业洞察》报告显示,积目日留存率达到71.2%。

由此可见,“短视频+社交”已经成为直播平台新发展的新趋势。

在商业化方面,被短视频平台炒热的直播带货也成为当下的主流变现模式。过去以直播打赏为主要收入的虎牙、斗鱼、映客、花椒等直播平台接入了有赞、淘宝、京东等电商,成为新型导购平台。

这意味着不仅平台在转型,不同类型平台的主播也要跟随趋势做出变化,比如都要get带货技能。丁道师认为这是个很好的变现渠道,“相较于直播带货,直播打赏的商业模式想象力十分有限。”

短视频平台的入局让业内的老牌直播平台以及从业人员的发展走向了新的轨迹,但对于后者来说,短视频平台给其带来的挑战只是一方面。除了“短视频+直播”和“社交+直播”,还有“音乐+直播”、“知识付费直播”等各种新形态平台入局。

过去,头部主播是秀场直播的护城河,但在万物皆可直播的时代,快手抖音以及其他流量平台都已经具备自己创造网红的能力,挖角已经不是行业竞争的杀手锏,即资金不再是决定胜负的唯一标尺。

在硝烟四起的直播战场,传统老牌直播平台要用什么建造自己独特的护城河?这是一个很大的问题。正如丁道师对「DoNews」所说的那样,“映客、花椒在借鉴新崛起平台的同时,也要有自己的创新。每个平台都有自己的基因,需要根据自己的定位来做一些事情。”

来源:DoNews,文章为原文作者独立观点,不代表融网立场。

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